Porque nem tudo que a antena captar o coração captura

• Sociedade

28. jul, 2017

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Publicidade está na pauta da semana.

Como se já não bastasse a Roberta Gresta escrevendo lindamente sobre a revolução das Novas Pessoas e seus aliados na indústria publicitária, a Think Eva lançou também um estudo incrível sobre o papel do feminino na nova dinâmica entre mulheres e marcas.

Apresentando o Marketing como elemento relevante da cultura, que não apenas acompanha as transformações sociais, mas que também pode atuar como agente transformador, o estudo demonstra que é justamente essa a demanda cada vez mais clara dos movimentos feministas com relação ao mercado: que todos se posicionem, que todos se transformem.

E isso significa exigir uma mudança de postura do mercado publicitário. Há quem considere coisa pouca, bobagem, “mulheres morrendo por aí e outras se preocupando com propaganda”, pois é, estamos, porque tudo faz parte. E se tudo faz parte a luta por igualdade precisa sim passar por todos os elementos que conformam uma estrutura.

Vê se nos entende pelo menos uma vez, criatura!

A forma como pessoas são retratadas na publicidade tem impacto na construção social dos papéis de gênero, em razão disso, uma série de marcas e agências vem apostando cada vez mais em seu papel transformador e na sua capacidade de ação social. Bons publicitários sabem disso desde sempre, por engajamento ou ganância, tanto faz, mas sabem que entender os desejos de uma sociedade faz parte do trabalho de um bom publicitário, e quando o desejo é de mudança a publicidade precisa ajudar a transformar.

A (maravilhosa) marca de sorvetes Ben & Jerry’s é mundialmente conhecida por ser uma marca engajada, as ações sociais que constroem a empresa são diversas e em diversas áreas (do incentivo aos pequenos produtores, passando por ações sociais com pessoas marginalizadas até o posicionamento claro em questões de gênero e sexualidade).

Quando explodiu o debate sobre união de casais homossexuais na Austrália a empresa anunciou que a venda de duas bolas de sorvete do mesmo sabor estaria proibida em todas as suas lojas no país até que o governo aprovasse o casamento igualitário. Chocolate com chocolate? Só quanto todos os iguais pudessem se unir legalmente.

Também na Austrália, o Banco ANZ fez uma campanha incentivando que casais homossexuais não soltem as mãos em público, a mensagem “quando achar que vai soltar, segure firme” é simples e poderosa.

A Diesel, nos Estados Unidos, também abraçou o discurso da diversidade junto com um posicionamento político muito claro e provocante, numa luta pela não construção de muros que vai além da metáfora.

Aqui no Brasil, em 2016 a Skol lançou esse vídeo no Dia do Orgulho LGBT, mostrando a importância da união, o respeito à diversidade e tudo sem falar uma única palavra:

A história da publicidade da Skol, inclusive, é um marco positivo na tomada de consciência de algumas empresas. Conhecida por fazer as “típicas propagandas de cerveja” com objetificação de mulheres para o deleite masculino, a empresa não apenas repaginou sua publicidade como fez questão de marcar e vir à público dizer “o mundo evoluiu, a Skol também, e isso não nos representa mais”.

E depois disso as propagandas da marca realmente ganharam uma nova cara, a empresa fez uma campanha no verão de 2017 contra a pressão estética que atinge seu ápice na estação mais quente.  Também já fez trabalhos que buscavam desconstruir esteriótipos de gênero e idade.

E enquanto alguns Homens Geniais que Vendem Clichês insistem na ideia de que o público alvo na venda de carros é masculino no melhor perfil de “aquele homem que tem um carro para conquistar uma mulher”, a Mercedez Benz acredita que seu público alvo são pessoas interessantes que se importam com histórias de outras pessoas, e por isso investiu em uma publicidade cujo foco é, não seu carro, mas a história da Karol Conka. 

Demonstrando entender mais do que sobre seu produto e seu público alvo, mas também sobre seu papel no mundo, a Audi publicizou seu compromisso pela igualdade de gênero em algumas campanhas marcantes. Fez uma animação sobre a boneca que queria dirigir que é uma lindeza sobre esteriótipos de gênero e a relação disso com os brinquedos vendidos para meninas e meninos, mas foi além.

No intervalo do Super Bowl (conhecido como o espaço publicitário mais caro do mundo), lançou uma propaganda para divulgar o compromisso da empresa com a questão da igualdade de gênero no mercado do trabalho.

Enquanto uma menina lidera uma corrida seu pai questiona “o que eu digo para minha filha? Eu digo que seu avô valia mais que sua avó? Que seu pai vale mais que sua mãe? Eu digo a ela que apesar de sua educação, sua direção, suas habilidades, sua inteligência, ela automaticamente irá valer menos que qualquer homem que ela conheça?” A menina ganha a corrida, e o pai conclui que “quem sabe, eu serei capaz de dizer a ela algo diferente”.

O programa da empresa vai além da publicidade,  inclui uma regra expressa de pagamento de salários igualitários para homens e mulheres, além da exigência de paridade nos programas de contratação de estagiários.

A Always lançou um material exclusivo para internet questionando a forma como as mulheres são retratadas, não apenas em propagandas mas também no imaginário popular e, especialmente, das próprias mulheres. O vídeo “like a girl” percorreu o mundo.

A marca britânica de absorventes Libresse fez uma pesquisa e constatou que boa parte das mulheres deixa de praticar esportes e, em alguns países, até mesmo de ir à escola quando está menstruada. A publicidade veio em resposta à isso, com uma campanha poderosa e premiada que tem a mensagem de que “nenhum sangue pode nos deter”.

Entre as empresas que sempre tiveram sua marca associada à esportes e atividades que exigem força e energia, veio a Nescau com a campanha Meninas Fortes (feita especialmente para o Facebook), a Nike com uma propaganda marcante estrelada por atletas muçulmanas, e a ESPN com a campanha “Invisible Players”, na qual convidaram fãs de esportes para adivinhar os atletas responsáveis por grandes jogadas. No vídeo os atletas originais são substituídos por animações que não permitem a identificação e, bom, vale ver pra ver o índice de acertos.

Um dos setores em que essa  mudança de abordagem publicitária foi muito marcante no Brasil foi a indústria cosmética.

A Dove já tem isso como marca registrada, a defesa da beleza real de mulheres já acompanha a publicidade da empresa há alguns anos. A premiada campanha dos retratos da real beleza abriu o caminho, e hoje a empresa tem uma infinidade de vídeos como o “Ame Seus Cachos” e o “Minha Beleza, Minha Escolha“, mais recentemente, engatou numa ação de criar um banco de imagens com fotos que redefiniriam o conceito de mulher bonita, pedindo que outras marcas se unam e usem essas imagens livremente em suas publicidades.

Também marcas como Avon e Natura vem investindo consideravelmente em propagandas que abraçam a causa da diversidade e a quebra de padrões pré concebidos de gênero,  tem a Natura questionando esteriótipos de idade e falando sobre a idade certa para ser você, tem a Avon questionando padrões estéticos na campanha “Isso é pra mim”, também a Avon falando de diversidade e estimulando que as mulheres se apropriem de sua beleza.

Nessas marcas os exemplos são diversos, deixo aqui  a campanha “A Primeira Vez” da Natura, que é de arrepiar.

Por fim, mas não menos importante (pra subir a classificação etária do texto e poder usar um aviso de +18, ou [NSFW]), a Pornhub, plataforma de vídeos pornôs amadores, celebrou seus 10 anos com um vídeo publicitário que coloca homens e mulheres de forma bastante igualitária. Ambos são seres desejantes e desejados, ambos são consumidores e, porque não, produtores de conteúdo do site de vídeos pornôs. É pra mostrar que dá pra falar de sexo e igualdade e que dá pra estar alinhado ao mundo das Novas Pessoas sem precisar falar delas diretamente.

Há um quê de esperança no ar, o mundo está mudando,  fica o convite para que os Homens Geniais que Vendem Clichês nos acompanhem. Ou que fiquem para trás, como preferirem.